El actual contexto ha detonado cambios significativos para las empresas en la relación con sus grupos de interés, por ejemplo, en la gestión del capital humano y el modo en que hacen llegar los productos y servicios al consumidor, incluso en la propia naturaleza de los mismos.
El consumo es dinámico, evoluciona a la par que los diferentes factores de compra, se incorporan y/o desaparecen variables. Una de las tendencias que se está reforzando, en estos convulsos meses, es la preferencia por marcas y/o empresas con propósito, que atiendan las necesidades para construir un mundo mejor.
Las empresas se encuentran ante la necesidad de pensar y/o repensar el por qué de su existencia. Para ello, es importante considerar una propuesta de creación de valor multistakeholder, realizar la reflexión en estrecha comunicación con los grupos de interés e incluso involucrarlos en un proceso de co-creación.
La ciudadanía ya ha interiorizado que vive en un entorno de incertidumbre y busca referentes. La confianza en las empresas es mayor que en los gobiernos, como ha venido destacando Larry Fink, CEO de BlackRock.
Esta reflexión de los ciudadanos se traslada a su rol como consumidores y prefieren marcas en las que puedan confiar. Lo más significativo es la penalización, si bien la confianza y el vínculo entre el consumidor y la marca necesitan de tiempo para fraguarse, la ruptura puede ser muy rápida, especialmente si se producen casos significativos de malas prácticas con cobertura mediática. La respuesta al Covid está siendo un momento de especial exposición, que influye en las decisiones de compra.
Desde Edelman, en sus estudios de marzo, arrojaban que el 71% de los consumidores abandonaría las marcas/empresas que antepusieron los beneficios a las personas durante esta crisis, incluyendo la respuesta con sus empleados y su cadena de valor. En Ecuador, los informes de Ipsos han arrojado un 90% de encuestados que cree que las marcas deben involucrarse en la respuesta, que las empresas deben poner de su parte.
La clave es la relación con el propósito, que se entienda que forma parte de la razón de ser de la compañía y que exista una vinculación con los valores que promulga y con la actividad que desarrolla. No hay, duda, estamos ante la oportunidad de reafirmar ese vínculo.
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