Estamos muy satisfechos. Después de un par de décadas de trabajo profesional, impulsando la sostenibilidad para la transformación de las empresas, y persiguiendo que el consumidor reconozca y premie a las mejores, parece que ahora si va en serio.
Los presidentes y primeros ejecutivos hablan de sostenibilidad a sus accionistas y a sus clientes. En los Comités de Dirección se debaten estrategias de sostenibilidad en producto y posicionamiento corporativo. Los directores de Marketing y los de Desarrollo de Negocio nos consultan sobre las implicaciones y pasos más adecuados. Y algunos amigos nos dicen: “cada vez hay más anuncios de lo tuyo”, “viste que bonito el último de…”. Pero muchos, especialmente los mas jóvenes, nos preguntan: “¿es verdad eso que cuentan, o es greenwashing?”. El silencio suele ser la respuesta más educada y profesional.
Sin duda hay una nueva inquietud social. Pero ante ella, ¿cuál es la respuesta más adecuada? ¿Hacer una anuncio más green o más social? ¿Aumentar las ventas en una campaña, o vincularlos contándoles de verdad nuestro propósito y nuestros compromisos?
Si buscamos un liderazgo de largo recorrido, este debe venir construido desde el propósito y su impulso transformador, y no desde las campañas puntuales. Busquemos ser apreciados por nuestro compromiso con los retos y no por nuestros impactos puntuales.
Definir el propósito de una organización es una tarea compleja y de profunda reflexión, y requiere entender los retos a los que se enfrenta la compañía y la sociedad en la que opera o quiere operar. Debemos construirlo desde dentro de la compañía, desde nuestras fortalezas, pero escuchando a toda la sociedad.
Con una campaña puede que cambiemos la percepción temporal de unos cuantos consumidores, pero no vamos a establecer un dialogo con ellos. Un dialogo que nos permita que entiendan que nuestra compañía esta alineada con sus inquietudes y que es parte de la solución a los retos globales y a sus necesidades particulares. Si pensamos que la formulación de nuestro propósito es un ejercicio de Marketing y Comunicación, estamos equivocados.
Debe ser formulado desde la alta dirección, integrado con el modelo de negocio y entendiendo las implicaciones de los retos sociales.
La formulación de nuestro propósito debe permitir ilusionar a nuestros equipos y a nuestros clientes, debe permitirnos que desarrollemos productos con nuevos atributos y experiencias de usuario honestas. Para ello, trabajemos el propósito en un plano estratégico y escuchando a todos los interesados, y busquemos ser una compañía apreciada por su compromiso de transformación sostenible.
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